前言

我们长期从事乡村振兴、休闲农业、乡村旅游领域的咨询、策划、规划和培训服务，每年走访大量乡村、农园、景区，每年也给大量村书记、市县乡镇干部以及企业老板做培训，与三产融合的经营主体进行交流，今年明显感受到，这一年是一个艰难地一年。

套用一个盛名的段子：”2019可能会是过去10年里最差的一年，但却是未来10年里最好的一年。”

行业里充斥着悲观的情绪，受到大棚房整治之风的冲击，很多休闲农业经营主体受到了重创，有些企业丧失了信心，甚至有大批人正在逃离这个领域，有些主管领导刚刚伴随着各地农业农村局的重组踏入这个领域，也不知道乡村振兴如何抓起。

在一片哀嚎的离歌声下，在不知所措的混沌中，我们不禁要问乡村振兴何去何从？

正如巴菲特名言：“在别人贪婪时恐惧，在别人恐惧时贪婪。

荣老师坚信，现在大家都消极，机会却恰在此时，坚守出特色的、创新出品牌的，都将迎来朝阳。

前段时间在农业部管理干部学院授课，荣老师提出一个问题：在当前乡村振兴战略下，中国大陆主题化鲜明的村落有哪几个？

大家讨论发现，我们真正做到主题化、品牌化的村落屈指可数。这也恰恰说明这里面孕育着巨大的市场机会。

我个人认为，乡村在现有节点下，必须演变成一个生命体，能够不断进化、活化，这样才有未来，而进化活化的前提是一个基础的三化，我称之为产业化、主题化、品牌化。

1、产业化

乡村振兴战略的第一要求是产业兴旺，缺乏产业谈振兴都是无源之水，无本之末。乡村只有产业化，才能创造可持续的收益，才能引人留人聚人。有了人气，村落才有未来。

对于三产融合的企业或者休闲农业园区，之前可能只是流转了土地，在农业用地上做产业，在规划空间里实现吃喝玩乐，在自己的一亩三分地做大王。但是，现在必须考虑你的临近或者属地村落的关系，思考一个命题，有没有因为你园区的存在，带动周边村落的产业化。

如果你是大棚房整治之风的受害者，你可以考虑“进村行动”，充分利用或者租用乡村的宅基地，行使你需要利用建筑空间才能够履行的功能，如住宿、餐饮、会议、非遗体验、加工等功能。

如果你是村庄，你要思考如何发挥村集体作用，形成规模性特色产业或者引入外来产业投资者做好产业振兴。

2、主题化

正如开篇提出，大陆主题化村落做得好的屈指可数，相反，我们去日本和中国台湾考察，发现主题化的乡村精致鲜明，引人入胜。主题化带来了对人的号召力，带给一个村庄真正的DNA和发展灵魂。

我个人有个判断，未来大陆市场有志向的乡村必须走向主题化，千村一面、同质化发展的村落只能继续平庸或者平庸的走向衰败。

这里举个例子，台湾的桃米村。台湾的乡村复兴运动重视三生：生产、生态和生活，重视文创和生活主张。桃米村构建的是以青蛙为主题的生态、悠闲、慢拍的生活方式。

桃米生态村提炼的主题是“青蛙共和国”，要知道台湾二十九种蛙类，桃米就拥有二十三种。

在桃米，处处可以看到青蛙雕塑、图案以及乡村手工艺产品，还有湿地公园，以及一家家民宿院落里的生态池——为青蛙营造生态家园，你甚至可以看到，男女卫生间也命名为“公蛙”和“母蛙”。

依托青蛙，桃米社区的产业从青蛙观光、生态、旅游，走向了影视、媒体，产业链条将不断延伸和生长，桃米也在不断地输出创意、文化并形成内容裂变，当前，每到周末和节假日，桃米生态村日接待游客达到1500人，平时每天接待游客也在500人左右，这就是乡村主题化的魅力。

3、品牌化

荣老师常年给政府和企业做品牌培训，我在《品牌建设10步通达》中提到，建立品牌才是长存王道。

一方面，在品牌时代，我们会被品牌代表的美好精神所感染；另一方面，品牌指明了我们的“部落”身份。

乡村的品牌化，有助于给城市人群建立一个新的地标，寄语乡愁的第二家园，周末接地气的混血空间。

城市里的快节奏、高压力、空气差，催促都市人周末下乡透透气，感受慢生活。

这也说明为什么《周末田舍生活》能够成为日本的畅销书。这时候乡村的品牌化，意味着乡村有独特的主题、有趣的故事、丰富的内容、多样的活动、足够优质的体验项目、系列的产品，最关键的是懂得深层次理解都市人群的消费需求和向往的生活，具备吸引他们上山下乡的品牌动力。

新时代的品牌三问是：

1、品牌是如何看待我的？

2、希望和我建立怎样的关系？

3、我们之间的三观搭吗？

新时代的乡村，首先要有自己独到的价值观，要确定属于村落最核心的买单人群，并基于对这群人的理解懂得在一系列体验细节区强化品牌的价值观和态度，创造物有所值或者物超所值的体验。

毕竟，当前的商业重心已经从“把东西如何卖给谁”转向“为谁打造怎样的体验”。

我们可以畅想一下，一个品牌化的村落应该的样子。

1、品牌文化鲜明：除了生活主张，这种细节、活动、景观、处处彰显主题和文化。

2、品牌项目多样：有精品主题民宿，有特色主题餐饮，有花样互动空间，有主题体验玩法，有品牌特色好礼……

3、品牌活动多彩：品牌化的村落最喜欢干的事情就是搞事情，做活动。活动事关生命力和向心力，只要你进村，就会让你玩得开心，体验的舒心。

综上，荣老师一直认为，没有淡季的市场，只有淡季的思想。

乡村振兴是国家战略，振兴乡村是实现中华民族伟大复兴的中国梦的重要组成部分。

大棚房整治的波及效应、政策及市场的波动都是短暂的阵痛，也许行业正在进行一场优胜劣汰，如果你看不到农业农村存在的重大机遇和长远向好，被一时的短痛吓退离场，你将和真正闪耀的未来失之交臂。